直播卖车在经销商圈内已经不是一个秘密,直播与短视频电商正在改变汽车的销售市场,客户从本地变成全国各地,而在此过程中,汽车品牌厂商的渠道布局和营销方式也发生变化-新闻晚报
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市场房车-直播卖车在经销商圈内已经不是一个秘密,直播与短视频电商正在改变汽车的销售市场,客户从本地变成全国各地,而在此过程中,汽车品牌厂商的渠道布局和营销方式也发生变化-新闻晚报

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陈情令韩国定档

他拿着手機一路向觀眾介紹幾輛房車的細節——外觀尺寸,內飾沙發床位,空調傢具,電源控制面板,再到洗菜池,洗手間等等。在老楊的房車經銷店裡,擺着十多輛不同品牌的房車,因為直播間里都是喜歡房車的快手用戶,老楊要隨時回答屏幕上的各種專業提問,諸如各種品牌車況性能,配置價格比較、維修保養等等。

和楊京瑞類似,在山東臨沂的盛業房車也在快手上收穫了公司50%的客戶,去年,盛業房車的銷售額翻了一番,95%的銷售來自於奔馳、別克等品牌的豪華商務車。

「我們廠的出車量在國內可以排到第一名,差不多是十幾個4S店的銷量。」據陳金介紹,目前,盛業以銷售奔馳商務、別克商務、福特全順等,25-70萬左右的中高端商務用車為主,面向的是政府用車、公司接待和部分高端家庭市場,外界很難想象這樣高價格的商務車型,能在短視頻平台找到銷路。

他要求每個銷售都要開快手賬號,每日每人的視頻數量不得少於3個。為此他親自上陣,為銷售人員和加盟商提供技術、經營,以及快手號運營方面的培訓。

據估計,老楊一個人的房車銷售額就達上千萬元,而接軌短視頻的石家莊花鄉二手車市場,主播的銷售額總計超過億元。

旁人覺得不可思議,但他覺得整個過程非常理性,他翻看了老楊的所有視頻和評論,還請石家莊本地的朋友到老楊店裡考察,確信沒問題后,才購買了火車票親自提車。家裡看過的朋友都說好,還請他推薦結伴到老楊店裡買車。

其中,一位來自上海某知名企業的魏總,就是喜歡高爾夫、跳傘、名車名表的時尚先生,他是通過在快手長時間關注,才最終下決心找到陳金訂車的。而另一個來自河南駐馬店的李總,也喜歡在快手上刷汽車視頻,他說自己在盛業訂車是經過深思熟慮的,因為跟汽車展廳對比,陳金給出的價格最為優惠,而且關注陳金的一年時間里,他從來沒有在視頻下面看到差評,他相信「陳金敢一直開着快手評論,就說明不怕質疑」。

陳金是一個北漂的廣東人。過去十幾年,盛業房車從一家臨沂的裝飾小門店發展為國內銷量名列前茅的汽車改裝企業。2014年的時候,陳金是盛業房車唯一的銷售,自從他在快手上發房車視頻上熱門以後,一個月就為公司帶來了200萬的改裝車生意。

據老楊介紹,這些客戶主要是兩類——「老闆」和「老人」。老闆大多有自己有企業,有足夠的時間和積蓄進行家庭旅行,比如,山東的某大型食品公司的董事長喜歡拍汽車視頻,房車就是偶爾出遊用;老人則喜歡規劃退休生活,積蓄無負擔,年輕的粉絲會幫父母選車,開啟新的房車生活方式。對於這些旅行人群來說,圖文有些費時間,而拍短視頻則成為他們發佈旅行視頻和朋友互動的重要方式。

但是楊京瑞和陳金的銷售業績讓他感到吃驚。他們的視頻內容都是非常簡單直觀的,介紹車型外觀內飾和性能的實用知識,不是立意新穎的段子,卻可以通過長期經營賬號與粉絲建立信任和強鏈接。

2018年,為了方便看車,楊京瑞開始在其他平台發的圖文熱帖中,留下快手賬號的二維碼,讓客戶直接到快手直播間里了解車型。因為視頻和直播的直觀感受能夠獲得車友的信任,看過視頻直播了解車況等更多細節,有的快手用戶下播后就會加微信直接打5000元定金。

短視頻平台越來越火,盛業房車的銷售額也像火箭一般躥升。「2017年的銷售額比2016年增長了10倍,2018年比2017年又翻了一番,銷售額達到2.4億元。」陳金表示,公司有信心在2019年繼續保持倍速增長。

為了不辜負「老鐵」的信任,楊京瑞會讓出更多的利潤「少賺點」,甚至為遠路而來的客戶安排車票、食宿,一年多時間,他在快手上積累了信任和口碑,賣了三四十輛房車。

直播賣車在經銷商圈內已經不是一個秘密,直播與短視頻電商正在改變汽車的銷售市場,客戶從本地變成全國各地,而在此過程中,汽車品牌廠商的渠道布局和營銷方式也發生變化。

比如,來自內蒙古赤峰的快手用戶「老男孩00374」,是一個36歲的工程設備企業主。此前,他在車展上看過上汽大通房車,但是由於赤峰地區4S店沒有房車現車,需要自己選配置訂車,他就嘗試聯繫自己在快手上關注的主播老楊。結果,只用了四天,就決定購買了一輛幾十萬元的房車。

目前,像小鵬汽車和汽車之家這樣的汽車廠商和垂直媒體,已經憑藉積累獲得了粉絲的認可和支持。而下一步,無論汽車廠商向一二城市客戶種草,還是向三四五線城市下沉,都需要與用戶建立新的鏈接關係,另一方面,與渠道經銷商共同搭建面向客戶的互動窗口也是汽車短視頻和直播電商的價值,因而,誰也不會錯過這個風口,只是早晚的問題。

今年,盛業房車將發力涉足中檔汽車市場,目前,盛業正在打造一款定製生產的平民化MPV車型。他介紹說,盛業根據客戶反饋的需求,對汽車的外形、頂高、座椅、零件等進行設計研發,由合作的江鈴福特汽車廠商進行定製生產,再由盛業獨家銷售。從目前快手等渠道諮詢的潛在客戶來看,這款有着同樣配置和舒適體驗,而價格遠低於豪華品牌的MPV會有很好的市場表現。

除此之外,長期的運營和海量用戶的反饋給了陳金啟發,平民化的MPV市場一定會更吃香,如果經營的好,「客戶不是十倍,而是百倍增長的計算」。

從去年開始,他開始關注短視頻平台,這是旅行人群的注意力所在,很多汽車企業也紛紛在短視頻平台投放廣告。不過,他公司沒有充足人力物力去維持賬號持續運營,並且創作出精彩的視頻。另一方面,他認為公司更重視銷售轉化,公司計劃通過一些房車旅行生活類APP的內容和電商結合,實現銷售轉化。

秒針系統數據研究總監胡兼認為,與雞湯或搞笑類的泛娛樂內容不同,商家短視頻賬號粉絲精準才是核心,優質的內容加上主播的推薦才會影響用戶產生購買。

直播賣車上千萬元的「老楊」48歲的老楊名叫楊京瑞,是國內最早玩房車的一批人,從2008年開始,他每年都會帶家人開房車出遊幾次。他一開始做的是二手車生意,一邊玩房車一邊做自媒體,他在專業網站、論壇、微信公眾號上用圖文的方式介紹車型,吸引互聯網客戶來店裡購買,這些年,網絡渠道一直是汽車客戶的主要來源。

按照陳金的判斷,市場對豪華商務車需求正在成倍增長,這一點,從快手上大量主題視頻播放和諮詢量就可見一斑。盛業房車可以利用「量」的優勢,集中做幾款豪華商務車型,通過在整車銷售環節讓利,並提供改裝一條龍服務吸引客戶。

由此可以看出,在汽車等中高端消費領域,直播短視頻電商已經存在了意想不到的滲透機會。根據秒針系統發佈的《快手平台電商營銷價值研究》的監測數據顯示,截至2019年5月,平台用戶規模持續擴大的同時,中年及老年群體加速增長,其中18-29歲年輕群體,佔總用戶的52.7%以上;而在30歲以上的主流消費人群比例在穩步上升,佔到總用戶的38%。在秒針系統的調研訪談中,82%的快手受訪用戶表示在未來一年之內有購車或者換車計劃。

但陳金最大的感受就是,做汽車電商真的不能有思維定式,同樣,外界對快手的印象,限制了豪華MPV這樣的高單價消費類產品在快手銷售的想象力。現在,每年有幾百個客戶從快手平台找到他訂車,他們很多來自一二線城市和江浙滬地區,甚至有從深圳、東三省和新疆阿克蘇等地區的遠方來客。

作為一個擁有近60萬粉絲的房車主播,老楊直播間里只有幾百人觀看,更少有人打賞,一晚上直播也沒有多少收入。但他已經習以為常,直播間里都是購買房車的潛在客戶,每次下播之後都會有人來加微信詢價,甚至直接打定金訂車。

據老楊介紹,花鄉二手車市的總經理在一次商戶月底會議上,要求市場里的每個商戶都下載快手,「去年只有我自己玩快手,現在市場里有十幾家經銷商每天做直播,而且都賣得不錯。「他說。

比如,小鵬汽車(快手號:Xmotors0109)、長城汽車(快手號:GreatWallMotors)等汽車品牌廠商都有專門的團隊運營短視頻賬號。按照效果來看,先通過短視頻內容實現品牌效果,後期再通過自有的電商轉化銷售,或者是探索一些其他的營銷形式,是一條可行的進階路線。

伴隨着陳金的快手號粉絲增長和源源不斷從全國各地趕來的客戶,陳金成了公司銷售業務的負責人,盛業房車也在2017年正式開始銷售整車。

目前,陳金的快手粉絲已經接近90萬,而盛業房車公司旗下員工運營的快手賬號多達20多個,粉絲從幾千到幾十萬不等,這些都是公司重要銷售渠道,如果相關銷售業務員離職,其所運營快手號和綁定微信號都要交回公司。

這是普通房車經銷商想都不敢想的銷量數字。因為楊京瑞面向的,不只是本地客戶,他有50%的銷售來自快手,最遠的客戶來自新疆、西藏地區。

2017年,有一位玩房車的朋友推薦他玩快手,他下載后竟然發現房車圈的朋友都在快手上,而且直播間很多人諮詢房車細節和價格,這件事情啟發了他,此後,楊京瑞便通過堅持拍視頻和開直播,在快手上打開了銷售局面。

事實上,更多的家用和商用汽車品牌,在快手上一樣存在着銷售熱度。

一年營收2.4億的「改裝車廠」

而且快手的粉絲基本可以算做是商家自己的私域流量,幫助商家進行更好的銷售轉化。企鵝智庫曾經發佈過相關報告顯示,在短視頻平台中,快手用戶刷關注頁比例更高,這意味着快手用戶更傾向於消費關注用戶生產的內容,同時和主播的綁定關係也更深。

汽車短視頻營銷的大幕才剛剛拉開,無論是汽車廠商,汽車垂類MCN還是4S店都會參与進來,畢竟這是一個與傳統網絡廣告完全不一樣的市場,觸達到與傳統渠道完全不同的客戶。

現在,每個月都會有一兩個快手用戶從老楊那裡提走售價幾十萬的房車。而兩年前,老楊從來沒有想過自己靠短視頻和直播就能賣車,房車銷量遠遠比4S店更多。

晚上7點,「楊哥說房車」出現在直播間,他先是熱情的招呼了一下老鐵,隨後便向直播間的觀眾展示了他店裡新到的房車:大通V80,凱倫賓威,還有三室一廳的拖掛房車。

精準粉絲才是汽車營銷的核心楊海(化名)是某領先房車品牌的營銷總監。過去幾年,楊海和同事們一直在致力於培育國內的房車市場,鑒於國內與國外市場的盈利差距,他們日常營銷以官方活動和邀約旅遊博主在網絡上做圖文分享為主。

這些汽車經銷人員和廠商介入短視頻只是偶然,但很快,當他們發現短視頻里存在的電商機會後,發視頻的行為從個人發展成組織。經銷店不僅自己賣車,要求員工發短視頻賣車,甚至開始帶動整個汽車經銷市場用直播賣車。

楊京瑞也同意這一點,目前,快手不僅僅是一個種草平台,而是通過長時間的興趣轉化為品牌信任和實際銷售的平台。事實上,在以銷售為目的的快手賬號下,開放評論、做好服務是眾多商家的共識。而且,越需要信任感的垂直品類,越能實現銷售轉化,就比如汽車,這種是一旦和主播建立強信任感,購買和推薦復購都非常強的品類。

今年可以看到越來越多的汽車廠商開始經營快手賬號,未來汽車廠商線上營銷+銷售的玩法也會不少。

相比傳統的論壇圖文海報模式,短視頻可以提高客戶體驗感和信任感。楊京瑞用兩年時間,1000多條作品,讓粉絲了解了他的銷售記錄、人品和家庭關係等等,這種購物不是低單價引發的衝動購物,與其說客戶信任某一個品牌車型,不如說是信任推薦車型的「賣車人」。

除了自己經營短視頻賬號,汽車產業的垂類主播已經吸引了汽車廠商的目光。以楊京瑞為例,他在房車這樣垂直細分的車型市場中的驚人銷售量,已經引起不少品牌廠商的關注,上汽大通、長城等廠商就授權他成為房車的地區經銷商,這也與他在快手等媒體上的宣傳和銷售轉化能力密不可分。

可以說,老楊是房車圈和二手車市的「網紅」,除他之外,他所在的石家莊花鄉二手車市場還有大量的快手主播。

經銷商的成功也讓汽車品牌廠商看到了短視頻的巨大商機,有的已經組建了團隊進行新媒體業務拓展。

「老男孩00374」的消費並非是個案,快手的官方數據顯示,在快手上,房車主題視頻多達35萬條,播放量約35億次。房車旅行和房車展示的視頻,種草似的為房車自媒體和經銷商積累了粉絲,並轉化為銷售。

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